白酒促銷是指：企業(yè)在將其產(chǎn)品告知目標顧客并說服其購買的過程中所進行的各種

　　廣義的促銷是指：廣告、公共宣傳、人員推廣、銷售促進活動�！�

　　廣告：以付款方式，通過媒體，以非人員推銷的方式，把產(chǎn)品和企業(yè)信息傳遞給消費者的促銷方式。

　　公共宣傳：通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的有利報到，展示會表演，以刺激消費者需求的促銷方式。

　　人員推銷：銷售人員親自向目標顧客對產(chǎn)品進行介紹、推廣、宣傳和銷售，與消費者或用戶進行面對面的口頭洽談交易的促銷方式

　　銷售促進：運用各種短期誘因，鼓勵購買式銷售產(chǎn)品和服務的促銷方式。

　　狹義的促銷是指：銷售促進，

　　本文所討論的是白酒狹義促銷。　

　　既然白酒促銷是企業(yè)參與競爭、實現(xiàn)既定目標的重要手段，那么就有必要從戰(zhàn)略高度來對促銷進行規(guī)劃。促銷規(guī)劃的首要任務是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不相同。只有在明確促銷目的前提下來制定相應的促銷政策、擬定促銷方案，才能成功地實現(xiàn)既定目標�！�

　　促銷對象可以是最終消費者，也可以是渠道成員。促銷對象不同，促銷手段也會有所不同。針對渠道成員（經(jīng)銷商商、分銷商、零售商等）開展促銷是白酒企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，白酒企業(yè)針對渠道開展促銷的目的有七個：提高鋪貨率目標；擴大銷量；新品上市；消化庫存；季節(jié)性調(diào)整；應對競爭；增加渠道利潤。本文將針對這七個目標所對應的渠道促銷策略分別進行論述。

　　一、實現(xiàn)鋪貨率目標

　　白酒品牌推廣成敗和提高銷量的一項最重要指標是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標的實現(xiàn)，企業(yè)需要按計劃來組建、擴大或調(diào)整分銷網(wǎng)絡和終端網(wǎng)絡。通常，白酒企業(yè)采取以下促銷策略：

　　1、提高終端鋪貨率目標常有的促銷策略：

　　◆箱皮兌換：在規(guī)定的時間內(nèi)進貨和兌換箱皮，每個箱皮可兌換一定的現(xiàn)金

　　或物品。利益引誘終端進貨，促使產(chǎn)品上柜臺陳列機率和增加終端推力。

　　◆小量鋪貨混合裝：降低終端店進貨門檻和風險，提高進貨品項，便于終端店全品項進貨。（適用于新品上市和空白店鋪貨）

　　◆終端陳列獎勵：利益引誘，擴大產(chǎn)品陳列牌面，提高產(chǎn)品終端視覺沖擊力，制造流行。

　　◆零店限量獎勵：目的是降低門檻，提高鋪市率，但是要防止銷售人員找大戶。（如3瓶增1瓶，廠家設(shè)計這個促銷政策肯定是虧損的，是為了提高終端的鋪貨率，要防止渠道成員找大戶，找個大戶一下進300瓶送100瓶）

　　◆終端鋪貨獎勵：終端進貨直接獎勵XX，利益驅(qū)使終端進貨

　　2、提高分銷商和其區(qū)域內(nèi)終端

　　◆提高現(xiàn)有分銷商區(qū)域內(nèi)鋪貨率：分析分銷商的利益點，并采取適當?shù)慕K端促銷方式和手段及在規(guī)定的時間內(nèi)完成鋪貨家數(shù)獎勵xx等，對其開展有計劃的促銷活動，以拓寬其分銷網(wǎng)絡，并提高其分銷能力

　　◆爭取競品的分銷商和終端：分析競品的渠道政策和售后服務，采用優(yōu)于競品的促銷政策和服務來爭取競爭產(chǎn)品的分銷商，這是企業(yè)打擊競品，搶占市場的主要方式之一，但是，在實施過程中必須保持行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性，避免不正當競爭。例如：對競爭對手的二批客戶和終端客戶要加強溝通，準確了解其信譽、實力、業(yè)績和與競爭對手的關(guān)系，對信譽較好，有一定實力，有自己的網(wǎng)絡體系，尤其是與競爭對手存在矛盾的客戶要全力爭取，以禮貌待之，以真誠感之，以現(xiàn)實說之，以利益誘之，還要善用反間計讓他對競爭對手失去信心，投奔于自己�！　�

　　◆提高現(xiàn)有分銷商的分銷能力：在對市場和渠道開展全面的促銷宣傳，另一方面應加強人員和車輛對渠道的支援，協(xié)助分銷商開拓市場，如：成立開發(fā)隊在短時間內(nèi)幫助提高鋪貨率等。

　　3、開發(fā)新市場鋪貨率目標：

　　開發(fā)新市場和空白區(qū)域，對于新市場和空白區(qū)域，加強人力并廣泛的開展產(chǎn)品的告知與宣傳活動，同時可以舉辦產(chǎn)品上市發(fā)布會等形式向經(jīng)銷商和分銷商推廣，利用較優(yōu)惠的促銷政策來爭取新經(jīng)銷商和分銷商嘗試銷售。

　　4、提高銷售人拓展終端鋪貨率：鋪貨競賽，設(shè)定當天鋪貨家數(shù)，超額部分獎勵，鋪貨家數(shù)最多獎勵（擱手的金子，不如到手的銅）最好是當天結(jié)算，激勵銷售鋪貨的積極性。

　　二、擴大銷量

　　在市場達到一定 “鋪貨率”之后，企業(yè)的主要目標是提高市場占有率。此時，促銷目標已經(jīng)由實現(xiàn)鋪貨率目標轉(zhuǎn)為擴大銷量（即增加分銷商和終端的訂貨量，獲取企業(yè)預期的利潤）。實現(xiàn)此目標一般有以下幾種促銷策略：　

　　刺激現(xiàn)有分銷商和終端進貨：這是擴大銷量最有效的方式之一�？刹扇〉氖侄斡写笠�(guī)模的促銷活動，如促銷競賽、高額獎勵、組合獎勵，贈送旅游、使用性商品（空調(diào)、電腦等）等等，一般遵循時機、新穎、力度和組合原則。

　　開發(fā)新的分銷商：有時由于現(xiàn)有的分銷商的網(wǎng)絡、資金、人員、和合作意愿的原因，或出于市場競爭和長期戰(zhàn)略的發(fā)展需要，必須開發(fā)新的分銷商。此時，一方面要以合理的價格條件和適當?shù)拇黉N活動吸引分銷商的合作嘗試；另一方面也要對分銷商進行調(diào)查評估，切忌盲目擴展而是企業(yè)陷入營銷管理的困境。

　　1、不宜在同一區(qū)域發(fā)展過多的分銷商（防止過度競爭），即使選擇多家分銷商也要遵循密度可控原則，例如在同一區(qū)域分渠道、分品項運作，一個做餐飲渠道，一個流通渠道；一個做這個品項，一個做那個品項。

　　2、設(shè)計促銷政策既要統(tǒng)一又要靈活，不僅要保護現(xiàn)有分銷商的利益，又要利于吸引新的分銷商加入，

　　尋找新渠道：開發(fā)新型渠道是在競爭中求得生存和發(fā)展的重要手段，如：目前大量中高端白酒品牌正在運作的團購渠道，河北很多地方根據(jù)區(qū)域風俗開發(fā)的廟會渠道等等。 

　　三、新品上市

　　由于市場需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)往往需要及時根據(jù)市場需要推出新品。新產(chǎn)品剛剛上市，由于消費者的認知度低，消費積極性和欲望也相對較低，如何快速提升消費者對產(chǎn)品的認識度，從而激發(fā)消費欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動增加渠道的推力和消費者的拉力，來實現(xiàn)新產(chǎn)品的成功推廣。同時在新品上市過程中，必須處理好新老產(chǎn)品之間的關(guān)系（矛盾和競爭）。關(guān)于新產(chǎn)品上市促銷策略和新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品關(guān)系處理的促銷策略一般有以下幾種：

　　新品上市促銷策略：

　　1、新品上可以參照（一、實現(xiàn)鋪貨率目標促銷策略）

　　2、渠道新產(chǎn)品進貨

　　◆促使經(jīng)銷商進貨：在規(guī)定的時間內(nèi)，激勵和施壓雙管齊下來使經(jīng)銷商進貨，

　　因為大多數(shù)經(jīng)銷商都不愿意賣新產(chǎn)品，新產(chǎn)品沒有老產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，所以在設(shè)計促銷政策是既要給經(jīng)銷商胡蘿卜又要給狼牙棒。例如：進老產(chǎn)品必須搭配新產(chǎn)品，而且新產(chǎn)品必須按照廠家的指導價格和促銷政策嚴格執(zhí)行。在規(guī)定的時間內(nèi)完成力所能及的鋪貨和廣宣生動化等目標。很多市場紅過就死，就是因為企業(yè)的新產(chǎn)品沒有及時成功的推廣。

　　◆激勵分銷商進貨：具體內(nèi)容同上（促使經(jīng)銷商進貨）

　　3、 終端新產(chǎn)品鋪貨：

　　◆終端進貨獎勵，終端店進暢銷老產(chǎn)品，送新產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的鋪貨率

　　◆開盒有獎：老產(chǎn)品設(shè)置刮刮開，獎品是新產(chǎn)品，為了便于消費者兌獎，促

　　使終端進一定數(shù)量的新產(chǎn)品。

　　4、銷售人員參與：銷售人員獎金制度，高提成刺激銷售人員推廣新產(chǎn)品。

　　5、新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品關(guān)系處理：

　　低價處理舊產(chǎn)品，迅速補充新產(chǎn)品：當原有的產(chǎn)品以不適合市場時，應盡快對其進行處理，這樣經(jīng)銷商和分銷商才能盡快回收資金來投入新產(chǎn)品的流通過程，通常，企業(yè)應以老產(chǎn)品保留在少量的分銷渠道中，一是滿足一定的市場需求，二是使大部分分銷商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品推廣銷售，以爭奪市場，并盡可能的多獲取利潤。

　　6、對舊產(chǎn)品低調(diào)處理，迅速補入新產(chǎn)品

　　在企業(yè)原有的產(chǎn)品在市場上仍有銷路時，可對老產(chǎn)品進行低調(diào)處理，即維持老產(chǎn)品的銷售政策不變，加強對新產(chǎn)品的宣傳和促銷力度，使得新老產(chǎn)品在市場上形成組合搭配，更好的滿足消費者的不同需求。

　　7、對于新產(chǎn)品尤其是更新?lián)Q代產(chǎn)品，通常仍利用現(xiàn)有渠道進行銷售，這樣可以減少新產(chǎn)品市場開發(fā)費用，同時根據(jù)新舊產(chǎn)品在市場上的同期銷售比例制定相應的“返點”政策，這樣可以延長舊產(chǎn)品的銷售期，加速新產(chǎn)品更替等目的。

　　四、處理庫存

　　受生產(chǎn)規(guī)模、成產(chǎn)成本、產(chǎn)品包裝、口感、季節(jié)等因素引起庫存積壓，企業(yè)需要定期清理積壓庫存。大量處理庫存可能會打亂市場價格體系，并減少企業(yè)利潤。但另一方面，如果在處理庫存時能巧妙運作渠道資源，卻可以籍此擴大市場占有率。 關(guān)于處理企業(yè)庫存的促銷策略一般有以下幾種：

　　在現(xiàn)有的渠道中促銷：促使渠道大量囤貨：

　　1、以優(yōu)惠折價吸引渠道成員囤貨，由于這種做法容易沖擊價格體系、影響品牌的形象，使用時必須慎重選擇，

　　2、資助一部分分銷商在基礎(chǔ)建設(shè)方面的投資，以提高其倉儲和運輸能力。如：增送運輸工具（小貨車、三輪車）、辦公設(shè)備（電腦、傳真機等）。

　　在現(xiàn)有渠道中大量囤貨：可以促使每一級分銷商都參與囤貨。尤其是在長而寬的渠道中，盡管每一部分分銷商囤貨量不多，但總量卻非常可觀，又可以穩(wěn)定市場秩序。例如：設(shè)計經(jīng)銷商、分銷商、終端三級聯(lián)動促銷政策.

　　開發(fā)新市場：可開發(fā)新市場和空白區(qū)域、新細分市場。以創(chuàng)造新的市場需求，消化大量庫存，需要做好前期的市場預測和需求分析工作。例如：邢臺縣級市場的廟會，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)在的廟會已經(jīng)變成親朋好友相互走訪的橋梁，在面會當天每家消耗白酒少則一兩箱，多則五六箱，企業(yè)可以根據(jù)市場需求設(shè)計促銷政策。

　　五、季節(jié)性調(diào)整

　　白酒行業(yè)產(chǎn)品的銷售會受到季節(jié)性因素的影響（五一、中秋、春節(jié)等），這是由白酒產(chǎn)品特性和消費者需求變化引起的。季節(jié)不同，消費者的需求也隨之不同，企業(yè)不僅要分析本企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性變化趨勢，更要分析競爭品和行業(yè)等方面的變化趨勢。對銷售季節(jié)性的調(diào)整可從四個階段來逐一分析：旺季進入淡季；淡季；淡季進入旺季；旺季。

　　旺季進入淡季：渠道壓貨，延長旺季。產(chǎn)品有旺季進入淡季，是銷售的轉(zhuǎn)折點，渠道往往提前減少訂貨量（防止淡季來臨時減少損失），為了避免在淡季渠道斷貨；在淡季來臨前企業(yè)通過促銷策略來使各級渠道囤貨，即可降低企業(yè)的庫存壓力，有可防止渠道斷貨被競爭對手擠占。同時還要積極開展渠道促銷活動，利用各種方式來刺激市場需求，盡可能延長旺銷季節(jié)。

　　淡季：由于市場仍有一定的需求量，可對分銷商和終端采取優(yōu)惠促銷的方式維持市場的供應量，往往旺季是建立在淡季銷售的基礎(chǔ)上的，因此穩(wěn)定淡季之間的市場價格，將會為旺季提供一個很好的臺階，

　　淡季進入旺季；這是企業(yè)實現(xiàn)成功銷售的關(guān)鍵時期，此時競品也處于緊張的備戰(zhàn)階段，誰能把握促銷時機，提前使得渠道進貨，搶先達到一定的市場鋪貨率，誰就能掌握市場的主動權(quán)。

　　旺季：旺季是企業(yè)賺取利潤的黃金時期，既要通過分銷上做好全面分銷，又要做好市場培育和服務支持工作，通過推拉結(jié)合的方式加快分銷，并盡可能實現(xiàn)密集分銷。

　　例如：白酒企業(yè)的三板斧：五一、中秋、春節(jié)壓倉活動就是為達到季節(jié)性調(diào)整目的，象現(xiàn)在市場上常見的金、銀、銅抽獎卡，購物卡、充值卡、積分卡、贈送旅游、實用品等等都是為完成季節(jié)性壓貨目標而設(shè)定的渠道促銷政策。

　　六．應對競爭　　

　　競爭對手的市場行為是企業(yè)制定促銷政策時必須考慮的重要因素。關(guān)于競爭者行為及應對促銷策略如下：　

　　銷售政策發(fā)生改變：改變目前的銷售政策，這是一般競爭對手所占份額較大，對渠道乃至整個市場的影響力較大的情況下采用，企業(yè)為了保證原有的競爭優(yōu)勢不得已而調(diào)整，

　　企業(yè)保持現(xiàn)有政策不變：這一般是在競爭對手所占市場份額較小，對渠道和市場影響較小時采用。此時企業(yè)的市場地位較高，對渠道的控制也越強。

　　競爭對手市場占有率增加；應采取相應的行動，既要分析競品市場得到提升的原因，也要根據(jù)自身狀況制定新的渠道促銷計劃和渠道促銷政策。

　　競爭對手銷量激增：分析競品銷量激增的原因，在不影響企業(yè)長期發(fā)展的情況下，可制定某些渠道促銷政策、選擇一定的方式來促進銷售。

　　例如：有一次競爭對手將要搞促銷，而我們的促銷活動已經(jīng)來不及了（貨源不充足，促銷品沒有時間準備等），就連夜印一批折價券，“****恭喜您，你的***酒來了”憑這張卡**時間內(nèi)進我們的產(chǎn)品每件便宜幾元錢或每件送**促銷品，折價券使用與時間緊面積大的市場。

　　七、增加渠道利潤

　　隨著產(chǎn)品進入衰退期，產(chǎn)品的價格和渠道利潤已經(jīng)透明，這時渠道個成員不愿意推該產(chǎn)品，甚至藏起來著賣，而這時新產(chǎn)品還沒有完全替代老產(chǎn)品占領(lǐng)市場，為了延長老產(chǎn)品的生命周期，使新產(chǎn)品從導入期到成長期有一個平穩(wěn)的過渡，需要設(shè)計渠道促銷策略增加推力。如：堆箱獎勵、吧臺陳列獎勵等。

　　總之，以上是關(guān)于白酒企業(yè)常用的幾個渠道促銷目的，渠道促銷只是白酒促銷的其中一部分，渠道促銷必須與企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略相一致，渠道促銷是一把雙刃劍，有時會導致“殺敵一萬，自損三千”，甚至陷入“大促大銷，小促小銷，促也不銷”的促銷陷阱。因此，在確定具體的促銷方式之前，企業(yè)應進行周密的市場調(diào)查和促銷規(guī)劃，并在實施之前與分銷商和終端進行充分的溝通。只有這樣，促銷才能有序進行并得到分銷商的配合和支持，也只有這樣才能達到各項預定目標，另外，在促銷時一定要把握好“無損于整體戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等等）”這一原則，把握好促銷的“度”，慎用這一“營銷利器”。無論如何，為增加一點點銷量而損害品牌形象或整體戰(zhàn)略的做法是得不償失的。